En finir avec les stratégies qui abiment la confiance

Plus on envoie d’e-mails de vente, plus on fait de chiffre d’affaires…

Mais plus on en envoie, plus on perd aussi l’intérêt et la confiance que nous accordaient nos inscrits (et plus on perd d’inscrits tout court, parce que les e-mails de vente sont ceux qui génèrent le plus de désinscriptions) :

En d’autres termes :

Plus on fait de chiffre d’affaires sur le court terme – en envoyant des e-mails de vente – et plus on fait du mal à son activité sur le moyen et long terme.

J’ai lancé plus de 400 produits au fil des ans, et j’ai toujours constaté cette corrélation :

Dans les lancements de produits classiques, les envois qui génèrent le plus de ventes sont les e-mails de clôture du type « la promotion se termine ce soir » ou « dernière chance ».

Ce sont quasiment toujours ces mailings qui génèrent le plus de chiffre d’affaires (et de loin)… mais ce sont aussi ceux qui entraînent le plus grand nombre de désinscriptions !

Cette configuration crée donc une contradiction directe entre nos objectifs :

‐ Travailler à faire plus de chiffre d’affaires entraîne inévitablement une perte d’inscrits.

‐ Travailler à conserver ses inscrits plus longtemps entraîne inévitablement une perte en chiffre d’affaires.

C'est le serpent qui se mort la queue...

L’approche classique de l’e-mail marketing nous met aussi dans une position embarrassante puisqu’on a forcément un conflit d’intérêt avec nos inscrits :

‐ Ce qui nous procure une expérience positive (faire du chiffre d’affaires) leur procure une expérience négative (recevoir des e-mails racoleurs, sans vraie valeur, en masse).

‐ Et ce qui leur procure une expérience positive (recevoir des e-mails de valeur, qu’ils souhaitent vraiment lire) nous procure une expérience négative (la perte du chiffre d’affaires qu’on aurait pu obtenir en envoyant des e-mails de vente à la place).

Bref, nos intérêts sont opposés aux leurs.

Pour essayer de résoudre ce conflit, certains créateurs travaillent de la façon suivante :

Ils séparent les e-mails de valeur (parfois appelés « e-mails de nurturing », qui ont pour but de susciter l’intérêt, de prouver sa valeur et de créer des relations) des e-mails de vente :

Cette approche repose sur cette hypothèse :

« Si je leur donne assez de valeur au début, alors ils me “récompenseront” ensuite en lisant mes e-mails de vente et ne se désinscriront pas lorsqu’ils les recevront ».

En d’autres termes, il s’agit de commencer par montrer à nos inscrits qu’on est aux petits soins pour eux, en leur envoyant des contenus intéressants… Ce qui, au fil du temps, leur donnera l’habitude d’ouvrir chacun de nos e-mails parce qu’ils savent qu’ils y trouveront de la valeur…

Et puis, d’un coup, au moment où ils s’y attendront le moins (le moment exact où une relation de confiance est finalement ancrée), on trompe cette confiance en leur envoyant des e-mails de vente qu’ils n’ont jamais demandé à recevoir.

C’est une approche qui ressemble beaucoup aux méthodes de dressage canin :

Si on veut dresser un chien, on commence par lui donner une récompense à chaque fois qu’il adopte le comportement souhaité (on donne une croquette à un chien qui donne la patte, on donne de la valeur à un inscrit qui ouvre l’un de nos e-mails).

Puis, quand ce conditionnement commence à être installé, on arrête de lui donner une récompense à chaque fois. On ne le fait plus que de temps en temps (on lui envoie de moins en moins d’e-mails de valeur et de plus en plus d’e-mails de vente).

Enfin, après quelque temps, on peut complètement se passer de récompense : le conditionnement est profondément ancré. À ce moment-là, on peut donc se limiter à envoyer des e-mails de vente pure.

Les questions qu’on devrait se poser sont les suivantes :

1– Est-ce qu’on a vraiment envie de travailler avec nos clients comme s’ils étaient des chiens ?

2– Est-ce que le dressage canin est vraiment le modèle dont on cherche à s’inspirer pour construire une activité épanouissante ?

Le problème, c’est qu’il est difficile de trouver une alternative viable à cette approche.

Parce que si on se contente d’inviter les futurs clients à acheter nos produits « au cas où ils en auraient envie », sans envoyer aucun e-mail de vente…

Alors on n’obtiendra jamais de bons résultats et le conflit ne sera toujours pas résolu.

Voici l’approche de l'e-mail-marketing que j’enseigne dans l’École des Mentors, qui a pour but d’apporter une résolution à ce problème :

J’ai voulu développer une méthode qui permette de faire en sorte que nos inscrits DÉSIRENT ARDEMMENT recevoir les e-mails qui présentent nos produits.

Non seulement qu’ils CONSENTENT à les recevoir, mais qu’ils attendent les suivants avec IMPATIENCE.

Et parmi tous les mailings qu’on envoie, que ce soient ceux qui présentent nos produits qu’ils ouvrent le plus et qu’ils lisent avec le plus d’attention.

Cette méthode permet d’aborder la vente de façon non manipulatrice (on n’a plus besoin de s’inspirer de techniques de dressage canin pour obtenir des résultats…), non forcée et ALIGNÉE (c’est-à-dire qu’on n’a plus de conflit d’intérêt avec nos clients : on veut qu’ils lisent les e-mails qui présentent nos produits… et eux veulent aussi les lire !)

En d’autres termes, on remplace l’usage de la force et de la manipulation par le désir mutuel et partagé. Ce qui est autrement plus gratifiant… en plus d’être enfin DURABLE (puisqu’on arrête de perdre des inscrits à chaque fois qu’on envoie des e-mails qui parlent de nos produits).

Voici les mécanismes concrets que j’ai mis au point pour rendre cette approche possible :

‐ Au lieu d’envoyer des e-mails de vente, on crée ce que j’appelle des Séquences de Recommandation. Ces séries d’e-mails sont basées sur la structure suivante, qui permet d’apporter un maximum de valeur dans chaque e-mail, tout en générant du désir pour le produit que l’on propose :

‐ Nos inscrits CHOISISSENT volontairement de recevoir ces séries d’e-mails… et ils ne peuvent les recevoir QU’APRÈS avoir d’abord reçu ce que j’appelle une Campagne de Sensibilisation (une séquence d'e-mails structurée autour de la défense d'une cause), qui a pour effet de les élever sur la fameuse échelle des niveaux de conscience, et de susciter chez un grand nombre d’entre eux, de façon naturelle et authentique, un DÉSIR PROFOND d’en savoir plus sur nos produits ou services.

‐ On n’a donc plus jamais besoin de présenter nos produits à des personnes « moyennement intéressées », parce que 100 % des personnes qui reçoivent nos Séquences de Recommandation :

1– Sont d’abord passées à travers une Campagne de Sensibilisation sur le même sujet (et sont donc déjà sensibilisées à une cause et aux problèmes résolus par notre produit : on ne pousse plus des e-mails de vente à des personnes qui n'ont qu'un intérêt moyen pour un sujet...) ;

2– Ont librement choisi de recevoir les e-mails qui présentent nos produits, et manifestent un intérêt profond pour les sujets qui sont développés dans ces e-mails ;

Et enfin…

3– Ont la possibilité, à tout moment, de quitter une séquence d'e-mails qui présente un produit sans pour autant se désinscrire de notre mailing-list.

Cette approche permet donc de régler définitivement le conflit d’intérêt que j’évoquais plus haut : on veut la MÊME CHOSE que nos inscrits. On veut leur envoyer des e-mails qui présentent nos produits… et ils veulent eux aussi recevoir ces e-mails.

On en finit une bonne fois pour toutes avec les désinscriptions, non seulement parce que les personnes qui reçoivent nos e-mails de recommandation ont choisi librement de les recevoir et désirent ardemment les lire… mais parce que, en plus, elles peuvent sortir d’une séquence de présentation de produit à tout moment sans pour autant devoir quitter notre mailing-list.

Si elles réalisent en cours de route que la séquence d’e-mails qu’elles reçoivent ne les intéresse pas, elles continueront donc à recevoir des newsletters régulières à l’avenir… qui leur proposeront de démarrer d'AUTRES séquences d'e-mails, sur des sujets qui les intéresseront certainement davantage :

On résout aussi le conflit entre nos objectifs à court terme (faire des ventes) et nos objectifs à long terme (maintenir l’intérêt et la confiance de nos inscrits et éviter les désinscriptions). En d’autres termes, on n’a plus besoin d’abîmer son business pour pouvoir faire du chiffre d’affaires.

‐ Les e-mails de présentation de produits que l’on rédige sont intégrés à des séquences que l’on pourra proposer à de nouvelles personnes au fil du temps. Ça veut dire que ces e-mails ne seront pas envoyés qu’une seule fois… mais des milliers et des milliers de fois au fil des ans. On peut donc prendre son temps pour les rédiger en s’appliquant, et viser un niveau de qualité qui n’aurait pas été viable si on avait juste travaillé sur un lancement de produit à usage unique.

‐ Et enfin… on n’a plus besoin d’utiliser des méthodes marketing inspirées du dressage canin (ouf !)

Je détaille le fonctionnement de ces mécanismes dans la formation complète l’École des Mentors, aux modules suivants :

L'architecture des contenus :

Module 3 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 32 minutes)

Découvre comment obtenir de beaux résultats sans devoir compromettre ton intégrité, grâce à une architecture de contenus astucieuse et innovante, qui change le paradigme.
Apprends à construire une expérience de vente positive, authentique et profitable, sans utiliser de techniques marketing agressives.
Voir le détail du programme

Donner envie de recevoir tes e-mails de vente :

Module 8 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 18 minutes)

Découvre comment créer un texte simple et efficace qui donne envie à tes inscrits de recevoir les e-mails qui présentent tes produits.
Apprends à résumer ta mission de façon claire et percutante, et à utiliser une liste bien structurée pour en donner un aperçu alléchant.
Voir le détail du programme

Les lancements de produits revisités :

Module 11 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 29 minutes + document de travail au format PDF)

Découvre une méthode innovante pour créer des séquences d'e-mails persuasifs, sans techniques de vente agressives.
Grâce à une structure narrative en 4 temps, crée une connexion émotionnelle forte et une curiosité croissante pour ton produit chez tes lecteurs, sur un ton chaleureux et bienveillant qui renforce la relation que tu as avec tes fans au lieu de l'abîmer à chaque fois que tu envoies un e-mail de vente.
Voir le détail du programme

Clôturer un lancement de produit sans utiliser la peur :

Module 12 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 13 minutes)

Apprends à clôturer tes séquences d'e-mails de vente de façon élégante et impactante, sans utiliser de date de fin et sans agiter la peur de passer à côté d'une opportunité.
Cette approche permet de préserver la confiance que t'accordent tes fans, et de limiter les désinscriptions.
Je fournis une structure en 7 points pour rédiger des e-mails de clôture efficaces avec délicatesse.
Voir le détail du programme

Les deux façons de planifier ses séquences d'e-mails :

Module 13 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 23 minutes)

Découvre deux façons de planifier tes séquences d'e-mails : la méthode simple et techniquement accessible à tous, idéale pour se lancer, et une version « geek » pour les amateurs d'automatisation.
Choisis l'approche qui te convient le plus parmi les deux et concentre-toi sur l'essentiel !
Tu vas apprendre à créer un système d'envoi d'e-mails pérenne et intègre, conçu pour apporter des résultats sans sacrifier ton authenticité.
Voir le détail du programme

La configuration technique à recopier :

Module 21 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 30 minutes + 3 documents de travail au format PDF)

Dans ce module, je te montre étape par étape comment configurer ton outil d'e-mailing pour automatiser l'envoi des différentes séquences d'e-mails qui font partie de l'écosystème.
Je te montre mes automatismes et configurations son mon propre compte ConvertKit : tu peux déployer un système équivalent sur le même outil, ou bien sur l'outil d'e-mailing ton choix.
Tu vas pouvoir recopier toutes les configurations que j'utilise chez moi, qui sont fournies dans des documents PDF, et expliquées en détail dans le module vidéo.
Voir le détail du programme

Les automatisations avancées :

Module 22 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 21 minutes + code à recopier)

Dans ce module, je te montre mes automatisations avancées, que tu vas pouvoir recopier.
Elles sont facultatives : tu as le choix entre des approches simples et accessibles (sans avoir besoin de connaissances techniques avancées) et des approches "geek", plus adaptées aux amateurs d'automatisation.
Choisis la voie qui est la plus adaptée pour toi !
Voir le détail du programme

Mes meilleures astuces :

Module 23 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 23 minutes)

Je te livre ici mes meilleures astuces pour tester tes idées et tes séquences d'e-mails, utiliser l'intelligence artificielle pour gagner du temps sur les tâches rébarbatives sans sacrifier ton authenticité pour autant (et sans la laisser rédiger à ta place), et mettre en place une routine de mise à jour des contenus de ton écosystème.
Voir le détail du programme

N'hésite pas à lire la page en entier pour découvrir les autres modules du programme.

À très bientôt,

Jean Rivière.