En finir avec les stratégies d’acquisition d’e-mails dépassées
La façon dont on fait de l’acquisition d’e-mails aujourd’hui est devenue complètement dépassée :
La plupart des formateurs et des coachs utilisent ce qu’on appelle un lead magnet (« aimant à prospects », en français), appelé parfois ethical bribe (« bakchich éthique ») pour convaincre les gens de s’inscrire à leur mailing-list :
Ce lead magnet peut être un PDF, une formation ou un livre offert, le résultat d’un quiz, un template, un outil… ou encore autre chose.
Et une fois qu’on s’est inscrit à leur mailing-list (avec pour seul but d’obtenir le lead magnet qu’ils nous ont proposé), ces formateurs et coachs essayent ensuite de nous vendre des produits pour lesquels on n’a jamais manifesté d’intérêt :
Presque tout le monde travaille de cette manière-là. C’est aussi la façon dont fonctionnait mon activité pendant la première partie de ma carrière :
1– On attire des gens sur notre mailing-list en agitant un objet qui brille, comme on attrape des mouches avec du miel.
2– Une fois ces personnes inscrites, on leur envoie des e-mails de vente qu’elles n’ont jamais vraiment souhaité recevoir.
Ce système, aussi vieux que le web (et même davantage, puisqu’il était déjà utilisé en vente par correspondance par le passé), pose plusieurs problèmes majeurs :
D’abord, parce qu'on « échange » un PDF ou une formation contre une inscription, alors que la SEULE chose que nos inscrits désirent obtenir est ce PDF ou cette formation.
Ils n’ont aucune envie de recevoir ce qu’on leur enverra ensuite. Aucun intérêt pour le lire. Aucune impatience d'obtenir nos prochains e-mails. Aucune fascination.
Et la conséquence de ça, c’est qu’on se retrouve avec une mailing-list à moitié morte, composée de personnes non réactives, peu intéressées, et pas du tout engagées.
Au-delà d’un problème de consentement (qui est réel, mais qui n’est qu’une partie du problème), il s’agit d’un problème d’absence d’INTÉRÊT pour les e-mails qu’on envoie. D’absence de DÉSIR ACTIF, comme illustré en bas de ce schéma :
Parce qu’une fois que nos inscrits ont obtenu ce qu’ils voulaient (le PDF, la formation offerte, les résultats d’un quiz…), ils ne sont plus dans l’attente.
Le suspense a été résolu. Le désir s’est complètement évaporé.
Il ne nous reste donc plus qu’un seul moyen de faire en sorte qu’ils ouvrent nos e-mails et agissent : la force. On les incite donc à l’engagement et à l’action par le biais de titres outranciers, de promesses exagérées et de rentre-dedans, parce que c’est la seule façon de pouvoir obtenir un résultat quand on s’adresse à des gens qui ne sont pas intéressés.
Comme ils en avaient assez d’essayer de pousser leurs produits auprès d’une audience morte qui n’avait plus aucun désir de recevoir quoi que ce soit dès que le lead magnet était envoyé, certains créateurs ont choisi de travailler autrement :
Ils annoncent directement la couleur. Au lieu d’utiliser un lead magnet, ils disent juste : « Inscris-toi à ma newsletter si tu souhaites recevoir mes e-mails ».
Bref, ils n’utilisent aucune incentive et ne proposent aucun lead magnet.
La conséquence, c’est que leurs inscrits ont vraiment le désir de recevoir leurs e-mails. Leurs taux d’ouverture et de clics sont élevés, leurs taux de désinscription sont bas, et beaucoup de leurs inscrits achètent un produit lorsqu'on leur en propose un :
Pourtant, cette approche n’est pas viable pour la plupart des créateurs, parce qu’elle permet rarement de trouver assez d’inscrits pour faire tourner une activité. Surtout si ils démarrent.
Dans les faits, il n’est pas rare que des créateurs qui travaillent de cette façon n’arrivent à obtenir que 2 à 5 inscrits par mois !
Bien sûr, ces 2 à 5 inscrits seront des personnes hautement intéressées, qui désirent vraiment recevoir des e-mails…
Mais quand on démarre une activité, on n’a pas envie d’attendre 10 ans pour avoir une mailing-list digne de ce nom (5 inscrits par mois, c’est… 60 inscrits par an, soit 600 inscrits en 10 ANS !) Qui est prêt à attendre une décennie entière pour obtenir 600 inscrits ?
Le seul cas dans lequel cette approche est viable est lorsqu’on fait énormément de vues sur ses vidéos ou qu’on est très populaire sur un réseau social, parce qu’on peut alors toucher un nombre de personnes suffisant. Mais elle n’est pas adaptée au contexte de la plupart des créateurs, parce qu’ils n’obtiendront jamais assez d’inscrits de cette manière avec une petite audience sur les plateformes.
Bref, il était temps de trouver une autre façon de faire de l’acquisition d’e-mails.
L’approche que j’enseigne dans l’École des Mentors est la suivante :
Au lieu d’utiliser un lead magnet classique, comme un PDF, une formation offerte ou le résultat d’un quiz, c’est une SÉRIE D’E-MAILS sur un thème particulier qui est utilisée EXACTEMENT comme un lead magnet.
La conséquence de ce choix, c’est que les personnes qui s’inscrivent DÉSIRENT vraiment recevoir nos e-mails, sont impatientes de recevoir les suivants et les ouvrent vraiment :
Et il ne s’agit pas de proposer n’importe quelle série d’e-mails… Mais une série d’e-mails du type de ceux qui ont le plus d’impact sur les résultats d’une activité en ligne : des e-mails qui donnent envie d’obtenir un produit.
C’est-à-dire… les e-mails EXACTS qu’on devait pousser et forcer contre le gré de nos inscrits lorsqu’on utilisait l’approche classique.
Et par la suite, on pourra aussi proposer à nos inscrits de nouvelles séries d’e-mails à intervalles réguliers, qui donneront chacune envie d’obtenir un produit, tout en fournissant des informations désirables.
Voici les mécanismes que j’ai mis au point pour faire fonctionner cette approche :
D’abord, il faut aborder la vente d’une façon radicalement différente, pour faire en sorte que les e-mails qui présentent nos produits soient les plus désirables, ceux que les gens veulent le plus lire.
Puis, il faut faire en sorte de ne JAMAIS laisser le désir de nos inscrits s’éteindre :
Il doit TOUJOURS et SANS CESSE y avoir un désir actif, de la même façon qu’il doit toujours rester des braises actives dans un feu de bois pour qu’il soit possible de le réactiver.
C’est le même principe qui est utilisé dans les séries TV, les films et les romans, dans lesquels plusieurs narratifs imbriqués attendent leur résolution tout au long du contenu.
Lorsqu’une boucle est résolue, une autre est ouverte et ainsi de suite, de façon à ne jamais laisser s’éteindre le désir de regarder ou de lire la suite :
En d’autres termes, il s’agit de FASCINER plutôt que de pousser ou de manipuler.
De faire entrer nos inscrits sur une PISTE DE DANSE dont on est le DJ, au lieu de les forcer à marcher au pas ou de les pousser avec des titres outranciers et des textes dans lesquels on exagère ou on manipule.
Le système enseigné dans l’École des Mentors permet aussi de proposer au public et à nos inscrits toutes sortes d’occasions de démarrer une nouvelle danse, en fournissant des points d’entrée depuis nos newsletters, depuis nos vidéos et depuis nos publications sur les réseaux sociaux.
Et les personnes qui ont choisi de danser avec nous peuvent INTERROMPRE une série à tout moment, en cliquant sur un lien comme celui-ci :
Pourquoi ? Parce que sur une piste de danse, quand on n’aime pas la chanson, on va s’asseoir en attendant qu’un prochain morceau qui nous plaise soit joué par le DJ.
Mais si le même type de musique était joué en boucle toute la soirée, alors on quitterait l’endroit et on rentrerait chez soi.
L’approche que j’enseigne dans l’École des Mentors permet de proposer la même possibilité dans le cadre d’une mailing-list :
Si une série n’intéresse pas certains inscrits, ils peuvent l’interrompre en cliquant sur un lien et attendre qu’une prochaine série qui leur parle davantage leur soit proposée… au lieu de se désinscrire parce qu’on ne leur laisse pas le choix de s’asseoir lorsque le morceau qui est joué par le DJ ne les fait pas vibrer.
Dans ce schéma, notre newsletter devient aussi un point d’entrée vers des séries d’e-mails supplémentaires que nos inscrits CHOISISSENT de démarrer, et desquelles ils peuvent aussi partir à tout moment.
Davantage qu’un consentement basique, on obtient donc un DÉSIR authentique : les personnes qui reçoivent les e-mails de nos séries sont impatientes de recevoir les e-mails suivants.
Une fois qu’elles auront terminé la première danse, elles continueront à recevoir une newsletter régulièrement qui leur proposera de nouveaux points d’entrée vers des séries d’e-mails abordant d’autres sujets spécifiques, qui présenteront aussi des produits ou services :
Ces newsletters régulières peuvent aussi être republiées sous la forme de pages web sur notre site :
De cette façon, elles deviennent aussi des points d’entrée supplémentaires que l’on pourra proposer au public depuis nos vidéos YouTube, depuis les réseaux sociaux ou depuis des publicités.
En d’autres termes, elles deviennent aussi nos pages d’inscription. Et elles permettent d’obtenir des inscrits qui VEULENT VRAIMENT recevoir chaque série qu’on leur propose.
Au lieu de ne toucher que les personnes DÉJÀ ultra intéressées (et se retrouver avec 5 inscrits par mois…), on peut donc TRANSFORMER des inconnus en personnes ultra-intéressées par l’intermédiaire de ces pages.
Cette approche permet donc enfin d’obtenir des inscrits VOLONTAIRES et INTÉRESSÉS, en nombre suffisant.
Elle permet de ne plus jamais avoir à forcer les e-mails qui présentent nos produits. Au lieu d’être intrusifs, nos envois sont hautement désirés ; donc ouverts, cliqués et tout ce qui s’ensuit.
On se retrouve alors avec une audience ultra réactive… ET importante en taille (contrairement à ce qui se passe quand on utilise l’approche « 5 inscrits par mois »).
Et on n’a plus besoin de se casser la tête pour savoir quel lead magnet on pourrait bien proposer… puisqu'on n’en a plus besoin.
Je détaille cette méthodologie dans la formation complète l’École des Mentors, aux modules suivants :
L'écosystème de contenus :
Module 1 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 14 minutes)
Découvre comment créer un écosystème de contenu durable, profitable et épanouissant, et comment appliquer cette méthode en t'organisant autour de cycles de création de 6 semaines ou plus (pour obtenir un produit et toutes les séquences d'e-mails et de contenus associés).
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Rallier le public à une cause :
Module 2 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 24 minutes)
Apprends à identifier et développer une cause noble associée à des archétypes, qui vont devenir les éléments structurants de chacun de tes produits et de tous les contenus qui y seront associés (séries d'e-mails, vidéos, publications sur les réseaux sociaux, etc.).
Défendre une belle cause, c'est la meilleure façon de faire du bruit sans devoir recourir ni aux promesses de résultats ni aux discours exagérés.
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Créer un manifeste :
Module 5 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 19 minutes)
Crée un manifeste qui va devenir la porte d'entrée de ton écosystème. Apprends à structurer ce texte clé de différentes façons (liste de lois, présentation d'archétypes, contrastes, plaidoyer...) pour capter l'attention et donner une envie irrésistible de recevoir tes séquences d'e-mails, sans pour autant faire de promesses exagérées.
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L'architecture des contenus :
Module 3 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 32 minutes)
Découvre comment obtenir de beaux résultats sans devoir compromettre ton intégrité, grâce à une architecture de contenus astucieuse et innovante, qui change le paradigme.
Apprends à construire une expérience de vente positive, authentique et profitable, sans utiliser de techniques marketing agressives.
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La configuration technique à recopier :
Module 21 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 30 minutes + 3 documents de travail au format PDF)
Dans ce module, je te montre étape par étape comment configurer ton outil d'e-mailing pour automatiser l'envoi des différentes séquences d'e-mails qui font partie de l'écosystème.
Je te montre mes automatismes et configurations son mon propre compte ConvertKit : tu peux déployer un système équivalent sur le même outil, ou bien sur l'outil d'e-mailing ton choix.
Tu vas pouvoir recopier toutes les configurations que j'utilise chez moi, qui sont fournies dans des documents PDF, et expliquées en détail dans le module vidéo.
Voir le détail du programme
Les automatisations avancées :
Module 22 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 21 minutes + code à recopier)
Dans ce module, je te montre mes automatisations avancées, que tu vas pouvoir recopier.
Elles sont facultatives : tu as le choix entre des approches simples et accessibles (sans avoir besoin de connaissances techniques avancées) et des approches "geek", plus adaptées aux amateurs d'automatisation.
Choisis la voie qui est la plus adaptée pour toi !
Voir le détail du programme
N'hésite pas à lire la page en entier pour découvrir les autres modules du programme.
À très bientôt,
Jean Rivière.