En finir avec les contenus toxiques pour faire du buzz

Sur le web d’aujourd’hui, TOUT nous incite à publier des contenus provocants et outranciers pour être vu :

Les algorithmes mettent en avant ce qui génère de l’engagement… Et la façon la plus facile d'en obtenir, c’est d’avoir un message clivant.

(Dans la rue, c’est vrai aussi : insulter un passant, c’est aussi la façon la plus rapide et la plus sûre d’obtenir une réaction immédiate... Ça montre bien la toxicité de l’approche qui consiste à mesurer l’intérêt d’un contenu par l’engagement qu’il génère !)

Bref :

Si ton message est sain, s’il est nuancé, s’il est équilibré et modéré, alors il n’aura jamais le même impact que s’il était toxique, exagéré, violent, provocant ou polémique.

C’est la raison pour laquelle beaucoup d’entre nous essaient par tous les moyens de créer les contenus les plus choquants possibles.

Et le résultat, c’est que même s'ils parviennent à faire davantage de bruit, leurs contenus sont superficiels. Ils sont davantage vus, mais ils sont beaucoup plus rapidement oubliés. Ils attirent les regards, mais ont rarement un impact profond.

Beaucoup d’entre nous refusent de travailler de cette façon-là. Mais le problème, c’est qu’ils durent rarement longtemps. Parce qu’aujourd’hui, si ton contenu est modéré et nuancé, alors il ne sera qu’une goutte d’eau dans la mer.

Il y a quelques années, j’étais tombé sur cette vidéo du physicien et philosophe Étienne Klein.

La phrase la plus importante de cette vidéo, c’est :

« Il faut que la modération s’exprime de façon immodérée. »

J’ai tourné cette phrase dans ma tête pendant plusieurs années… jusqu’à réussir à identifier et développer une façon cohérente de l’appliquer.

Et c'est là-dessus que j’ai basé la méthode de la création de contenu que je pratique aujourd’hui, et que j’enseigne dans l’École des Mentors :

Le déclic est arrivé quand j’ai compris qu’on peut rendre un message nuancé et modéré extrêmement impactant si l’on commence par dénoncer les approches toxiques qui y sont opposées.

C’est exactement ce que j’ai fait, par exemple, dans la série d’e-mails « Une autre approche du business en ligne » et de tous les contenus que j’ai créés autour :

1– J’ai commencé par dénoncer de façon immodérée l’absurdité de l’archétype « marchand de tapis » ;

2– J’ai ensuite dénoncé de façon immodérée l’insuffisance et les dangers de l’archétype « expert fauché » ;

3– Puis, j’ai proposé une troisième voie, cette fois-ci nuancée, qui correspond à l’archétype du mentor. C’est la « voie du milieu ».

Les contenus que j’ai créés sur cette troisième voie n’auraient JAMAIS eu le même impact si j’avais juste parlé de l’approche modérée du marketing, sans avoir commencé par dénoncer de façon immodérée les excès des deux premiers archétypes.

Imaginons maintenant que je veuille proposer une approche nuancée de l’efficacité.

Si je créais du contenu sur « l’efficacité modérée » ou la « productivité nuancée », je suis à peu près certain que je ne toucherais presque personne – et que mes contenus sur ces sujets n’auraient jamais vraiment d’impact.

Par contre, si je commence par :

1– Dénoncer sans modération l’approche Hustle, basée sur la force et la motivation, qui fait tellement de mal aux entrepreneurs, qui les pousse vers le burn-out et leur donne des standards impossibles à atteindre, comme « créer 100 contenus par jour pour les réseaux sociaux » ;

2– Toujours de façon immodérée, dénoncer ensuite l’approche opposée : le rejet de l’effort, les mouvements antiwork et associés, qui proposent des autoroutes vers le désespoir et la perte de sens ;

3– Proposer enfin une troisième voie, nuancée et équilibrée : l’efficacité modérée...

Cette voie apparaîtra alors comme fascinante au lieu de sembler banale.

On peut appliquer exactement le même schéma pour générer de la fascination pour à peu près toutes les approches, méthodes ou philosophies saines (et ordinairement vues comme ennuyeuses), sur n’importe quel sujet :

On commence par faire du bruit en dénonçant les aspects absurdes et extrêmes des approches abusives et malsaines que les gens voient partout sur les réseaux sociaux (que ce soient des approches du sport, de l'investissement, de la prise de notes, du marketing, etc.). On parle donc exactement le langage qui fonctionne aujourd’hui sur le web…

Mais au lieu d’ajouter de l’huile sur le feu, au lieu de mettre de l’acide sur la blessure, on éteint les flammes et on répare les divisions en proposant de les transcender.

C’est ce qui permet de présenter une approche nuancée, équilibrée et modérée de façon ATTRAYANTE, FASCINANTE et DÉMARQUANTE.

En d’autres termes, il s’agit d’appliquer concrètement ce que proposait le philosophe Étienne Klein lorsqu’il disait :

« Il faut que la modération s’exprime de façon immodérée. »

Cette idée ne sort pas de nulle part :

C’est l’approche EXACTE qui avait été choisie par un sage bien connu il y a 2 600 ans : le Bouddha.

Il appelait ça lui-même la voie du milieu :

Il a même utilisé le schéma exact que je décris plus haut dès son tout premier discours.

Et c’est ce schéma qui lui a permis de toucher autant de personnes autour d’une philosophie pourtant nuancée, pratiquée encore 2 600 ans après par 500 millions de personnes.

Je cite Wikipédia (j’ai adapté le texte pour le rendre plus lisible) :

« Il a connu deux excès : il a d’abord vécu comme un prince dans un palais et a observé la complaisance sensuelle, l’attachement aux sens, la recherche avide de plaisirs matériels.

Puis, il a pratiqué l’austérité et l’ascétisme. Mais frôlant la mort, en réchappant de justesse, il abandonna aussi ces pratiques.

Son premier discours annonce la voie du milieu. »

Ce n’est donc pas une idée sortie de nulle part au XXI^e siècle. Il ne s’agit pas d’une « astuce » ni d’un « growth hack » tiré de derrière les fagots.

C’est un schéma qui ressemble aussi à la dialectique, dans le travail de philosophes comme Platon, Aristote, Hegel et d’autres.

Socrate l’appelait « l’art d’accoucher les âmes ».

Extraits :

‐ « Socrate avait aussi une méthode de réfutation particulière, consistant à pousser la thèse de son adversaire jusqu’à ses ultimes conséquences pour en montrer l’invraisemblance ».

‐ « Chez Platon, la dialectique est une science ou un type de connaissance en vue de parvenir à un véritable savoir (ou à la vérité). Il s’agit donc d’un moyen de s’élever du monde des apparences vers la connaissance intellectuelle (ou “l’intelligible”), jusqu’aux concepts les plus généraux, jusqu’aux principes premiers ».

Bref, c’est une méthode qui a fait ses preuves au fil des siècles. Il y a toute une tradition derrière. Elle est ancrée dans l'Histoire.

Et c’est la seule qui permette de fasciner le public aujourd’hui pour des approches SAINES, au milieu d’un contexte qui privilégie l’outrance et la provocation.

Dans l’École des Mentors, je détaille les systèmes que j’ai mis au point pour la déployer de façon concrète dans les lancements de produits, dans les contenus publics, dans le catalogue et dans le positionnement d’un créateur.

J’ai construit des mécanismes qui permettent de bâtir tout un écosystème autour du schéma des deux archétypes et de la proposition d’une troisième voie, modérée et nuancée :

Le résultat, c’est qu’on n’a plus besoin de vendre son âme aux algorithmes en proposant un message toxique ou exagéré, juste pour pouvoir avoir de l’impact.

On peut enfin se positionner de façon hautement différenciante, tout en proposant des approches saines. Il n’y a plus de choix à faire entre les deux.

Et c’est ça que le public a besoin de voir aujourd’hui sur le web.

Cette méthode est celle qui redonne leur chance aux formateurs et aux coachs équilibrés et « normaux », qui sont habituellement les plus défavorisés sur le web d’aujourd’hui.

Et elle est utilisable partout : sur YouTube, dans des publicités, des lancements de produits…

Voici par exemple mes documents de préparation de cette série d'e-mails, construits autour de ce schéma :

Cette approche donne déjà des fruits depuis 2 600 ans, et continuera à en donner dans tous les formats de contenus futurs qui n’ont pas encore été inventés.

Et quand on voit la liste des sages qui l'ont appliquée au fil des siècles, on se dit qu’on est en bonne compagnie et que c’est une méthode ancrée, robuste et solide.

Je détaille les outils que j’ai mis au point pour créer son propre écosystème de création autour de cette approche dans les modules suivants du programme de formation l’École des Mentors :

Rallier le public à une cause :

Module 2 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 24 minutes)

Apprends à identifier et développer une cause noble associée à des archétypes, qui vont devenir les éléments structurants de chacun de tes produits et de tous les contenus qui y seront associés (séries d'e-mails, vidéos, publications sur les réseaux sociaux, etc.).
Défendre une belle cause, c'est la meilleure façon de faire du bruit sans devoir recourir ni aux promesses de résultats ni aux discours exagérés.
Voir le détail du programme

Créer un manifeste :

Module 5 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 19 minutes)

Crée un manifeste qui va devenir la porte d'entrée de ton écosystème. Apprends à structurer ce texte clé de différentes façons (liste de lois, présentation d'archétypes, contrastes, plaidoyer...) pour capter l'attention et donner une envie irrésistible de recevoir tes séquences d'e-mails, sans pour autant faire de promesses exagérées.
Voir le détail du programme

Les campagnes de sensibilisation :

Module 6 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 22 minutes)

Apprends à construire des campagnes e-mail fascinantes en dénonçant intelligemment les approches toxiques et utopiques de ton sujet. Apprends à dénoncer l'approche mainstream toxique dans le premier e-mail et l'alternative idéaliste dans le second, pour présenter ta solution de façon différenciante et désirable.
Voir le détail du programme

Les newsletters, piliers de l'écosystème :

Module 9 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 24 minutes)

Maîtrise l'art de rédiger des newsletters qui reflètent ta cause et tes valeurs, tout en donnant envie à tes inscrits de continuer l'aventure avec toi en en se procurant tes produits et services, sans les forcer.
Découvre comment choisir les bons sujets et créer des transitions efficaces vers les séquences d'e-mails qui présentent tes produits.
Apprends à organiser tes idées, à définir une fréquence d'envoi adaptée et à faire de chaque newsletter un rendez-vous précieux avec tes fans.
Voir le détail du programme

Les vidéos et les réseaux sociaux :

Module 10 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 32 minutes)

Découvre comment décliner tes newsletters en différents formats de contenus captivants, tout en restant focalisé sur la création de valeur profonde pour tes fans plutôt que de sacrifier ton intégrité aux algorithmes.
Crée un planning de publication fluide, pour diffuser ton message et défendre ta cause avec impact et authenticité sur toutes les plateformes que tu utilises.
Voir le détail du programme

Inspirer en racontant ton histoire :

Module 7 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 24 minutes)

Découvre comment partager ton parcours de façon authentique et inspirante. Apprends à sélectionner les moments clés de ton vécu et les anecdotes marquantes qui permettront à ton audience de s'identifier à toi. Définis la mission que tu t'es donnée suite à ce parcours et utilise la comme un "cliffhanger" qui donnera envie au public d'en savoir plus sur les solutions que tu proposes.
Voir le détail du programme

N'hésite pas à lire la page en entier pour découvrir les autres modules du programme.

À très bientôt,

Jean Rivière.