En finir avec le copywriting racoleur

Le copywriting racoleur et les méthodes de vente à l’ancienne se résument à ça :

Au lieu d’écrire avec son cœur, au lieu de partager les idées qui nous font vibrer, au lieu d’inspirer les gens et de les tirer vers le haut, on attise leurs instincts les plus bas (dont l’avidité et la peur) dans le but de les convaincre d’acheter un produit.

Quand on est formateur ou coach et qu'on a besoin de trouver des clients, on tente parfois de rationaliser la chose en se disant qu’on le fait pour la bonne cause. Mais une partie de nous-même continuera pourtant à ressentir une gêne, voire une forme de dégoût pour ce genre de méthodes…

Elles posent aussi un autre problème :

Plus elles permettent d’obtenir des résultats sur le court terme, plus elles abîment notre activité sur le long terme !

Je réécris cette phrase encore une fois, parce qu'elle est d'une importance cruciale :

Plus elles permettent d’obtenir des résultats sur le court terme, plus elles abîment notre activité sur le long terme.

Pourquoi ? Parce que les contenus de vente qui convainquent le plus les gens d’acheter immédiatement sont AUSSI les contenus exacts qui contribuent le plus à détériorer les relations que l’on avait construites avec eux au fil des mois et des années.

Ça veut dire qu’on fait face à une énorme contradiction :

Si on veut faire plus de ventes cette semaine ou ce mois-ci, alors on doit employer des mécanismes qui réduisent notre capacité d’en faire davantage à l’avenir, parce qu'on aura endommagé l’intérêt et la confiance que nous accordaient les membres de notre audience.

C’est le serpent qui se mord la queue : on fait un pas en arrière à chaque fois qu’on en fait un en avant !

D’ailleurs, aujourd’hui, il est devenu bien difficile d’obtenir de beaux résultats en « jouant au copywriter », pour deux raisons :

La première, c’est qu’en utilisant les techniques de vente classiques, on se retrouve en concurrence directe avec des gens dont le copywriting est l’unique métier. Ce sont des professionnels chevronnés. Ils sont spécialisés dans la vente, ils sont des « boss » du domaine.

Alors, quand un créateur multicasquettes, qui doit faire à la fois des vidéos YouTube, des formations, des vidéos courtes, des posts pour les réseaux sociaux, essaie EN PLUS de se mettre à la vente…

À moins qu’il soit un génie du niveau de Mozart ou d’Einstein, il y a très peu de chance qu’il parvienne à atteindre l’excellence dans tous ces domaines à la fois.

Et comme souvent, la vente est le sujet parmi tous les autres qu’il apprécie le moins, c’est celui qui passe en dernier dans sa liste de priorités.

L’autre raison, c’est bien entendu la saturation : aujourd’hui, TOUT LE MONDE essaie de faire de la vente classique et du copywriting, à tel point que les membres de nos audiences reçoivent parfois des DIZAINES de mails chaque jour, dans lesquels on essaie à chaque fois de les convaincre d’acheter encore une autre formation ou encore un autre produit en utilisant les mêmes méthodes.

Est-ce qu’on peut vraiment se démarquer positivement en faisant la même chose que tous les autres, mais en essayant de crier encore plus fort qu’eux ?

Avec cette saturation d’un côté, et la quasi-impossibilité pour un créateur multicasquettes de devenir vraiment doué en vente de l’autre… Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de tirer son épingle du jeu si on choisit cette voie.

En plus, quand on fait du copywriting racoleur, on a tendance à perdre peu à peu sa passion pour la création. Parce que le seul objectif d’un e-mail de vente « à l'ancienne », c’est d’obtenir un résultat financier. Ce n’est pas de partager des idées qui nous tiennent à cœur, ni d’inspirer les gens ni de créer quelque chose de beau dont on pourra être fier.

C’est la raison pour laquelle on a tellement tendance à procrastiner sur la rédaction de nos contenus de vente : ils ne permettent pas de trouver d’autre plaisir que dans les résultats qu'ils génèrent. On ne trouve aucune joie à les écrire. C’est seulement l’espérance d’un gain financier qui motive leur création et qui la justifie.

En d’autres termes, ils visent un objectif purement extrinsèque.

Un objectif extrinsèque, c’est un objectif qui est uniquement motivé par le résultat ou la récompense qu’il permet d’obtenir, mais qui ne procure aucun accomplissement et aucun plaisir par lui-même.

Voici ce qu’en disent des spécialistes qui se sont penchés sur ce sujet :

« Non seulement les objectifs extrinsèques ne nous rendent pas heureux… mais ils sont en réalité associés au narcissisme, à l’anxiété, à la dépression, à une moins bonne santé mentale en général, et même à un fonctionnement social plus réduit. »
– D'après Nils Salzgeber, auteur et expert en efficacité positive.

« La motivation intrinsèque est propice à la créativité ; la motivation extrinsèque lui est préjudiciable. »
– D'après Daniel H. Pink, auteur et spécialiste des sujets liés à la motivation et au comportement au travail.

« Les objectifs extrinsèques ont tendance à être associés à des niveaux inférieurs de bien-être et à des niveaux supérieurs d'anxiété et de dépression. »
– D'après Tim Kasser, professeur de psychologie et chercheur.

« Les objectifs intrinsèques sont la clé qui permet d'apprécier la vie. »
– D'après Mihály Csíkszentmihályi, professeur de psychologie et chercheur.

Sur le sujet, je conseille aussi l’excellent livre Flow (version en français ici), du même Mihály Csíkszentmihályi (c’est un livre que je relis tous les ans).

Beaucoup d’entre nous voudraient pouvoir travailler autrement, et certains ont essayé :

Soit ils font de la « vente soft », c’est-à-dire qu’ils continuent à faire du copywriting à l'ancienne, mais en osant moins (et forcément, leurs résultats financiers chutent en conséquence)…

Soit ils arrêtent complètement de vendre, et « invitent » juste les membres de leur audience à se procurer leurs produits « au cas où ils en auraient envie », ce qui donne les résultats dont on se doute…

Il était nécessaire de trouver une autre façon de travailler, parce que ni l’une ni l’autre de ces approches ne sont idéales.

Celle que je développe dans l’École des Mentors propose de résoudre le problème de la façon suivante :

1– On commence par créer des contenus qui proposent de NOUVEAUX PRINCIPES, liés au sujet de notre produit ou service.

Par exemple, si on propose un produit qui apprend aux gens à placer leur argent, on crée une série de vidéos ou de textes passionnants qui présentent des approches ou des façons d’aborder l’investissement sous un regard neuf.

2– À la suite de la consultation de ces contenus, les personnes qui le souhaitent peuvent ensuite donner leur CONSENTEMENT pour recevoir une seconde série de textes ou de vidéos, qui leur enseigneront cette fois-ci des STRATÉGIES qui découlent de ces principes (c’est le cas, par exemple, de cette série d’e-mails que tu es en train de recevoir).

3– Enfin, ceux qui le souhaitent peuvent ensuite choisir d’accéder à un produit (formation, service, application, événement…) qui va leur permettre d’apprendre les TECHNIQUES qui découlent de ces stratégies :

On propose donc un cheminement parmi des séquences de contenus créés avec passion, dans lesquels on écrit comme un humain (et pas comme un copywriter), et que l’on crée en y mettant tout son cœur. Et on propose des « portes » qui permettent aux personnes intéressées de passer à la suite de façon volontaire.

En d’autres termes, on propose à ses futurs clients de cheminer sur la fameuse échelle des degrés de conscience, à leur rythme, de façon volontaire, et en leur fournissant du contenu de qualité créé avec passion, plutôt que de les spammer avec des e-mails remplis d’arguments de vente de bas étage :

‐ Cette approche, dont la mise en pratique est enseignée dans l’École des Mentors, permet de ne plus jamais avoir besoin de parler ou d’écrire comme un vendeur. On s’exprime comme un humain, pas comme un copywriter.

‐ On utilise donc le MÊME TON sur nos pages de vente, dans nos e-mails de lancements de produits et dans tous nos autres contenus. Il n’y a plus de contradiction, plus de schizophrénie, plus de division : on est UNE personne, et non plus un créateur passionné d’un côté et un camelot de l’autre.

‐ On n’a plus besoin de rédiger des pages de vente complexes parce que ce ne sont plus ces pages qui donnent envie aux membres de notre audience de se procurer nos produits. Lorsqu’ils arrivent sur une page de vente, ils VEULENT DÉJÀ se procurer le produit ou service que l’on propose.

‐ On peut enfin prendre du plaisir à rédiger des mailings pour ses lancements de produits et s’accomplir en le faisant, parce que ce sont des textes que l’on aura écrits en donnant le meilleur de nous-mêmes, avec une intention saine. Ils seront parfaitement alignés avec tous nos autres types de contenus, au lieu d’être en contradiction.

‐ Quand on utilise cette approche, chaque mailing, y compris ceux qui proposent un produit, a pour effet de RENFORCER la RELATION avec les personnes qui le reçoit, au lieu de la détériorer comme c’est le cas lorsqu’on envoie des e-mails de vente classique.

‐ On peut enfin ressentir de la FIERTÉ lorsqu’on a rédigé un texte qui présente l’un de nos produits… au lieu de ressentir de la honte.

‐ Plus personne ou presque ne se désinscrit de notre mailing-list, même – et surtout – lors des journées pendant lesquelles on fait le plus de ventes (et les rares désinscriptions ne sont plus une perte). Avec l'approche classique de la vente, plus un e-mail générait de commandes, plus il entraînait aussi de désinscriptions. En utilisant ce modèle, ce sont les e-mails qui donnent le plus de résultats qui sont ceux qui génèrent le moins de désinscriptions… parce que ce sont les plus qualitatifs et ceux dans lesquels on a mis le plus de cœur.

‐ Les membres de notre audience VEULENT donc recevoir des e-mails qui présentent nos produits. Ils attendent les prochains avec impatience. Ils les ouvrent vraiment et les lisent en entier la plupart du temps.

‐ On ne reçoit plus de réponses haineuses à nos e-mails qui présentent nos produits… Mais au contraire, des encouragements qui font chaud au cœur, des remerciements, parfois même des « déclarations d’amour » !!

‐ Et si on n’est pas à l’aise à l’écrit, on peut appliquer exactement la même méthode avec des vidéos.

Je détaille le fonctionnement de ces mécanismes dans la formation complète l’École des Mentors, aux modules suivants :

Les lancements de produits revisités :

Module 11 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 29 minutes + document de travail au format PDF)

Découvre une méthode innovante pour créer des séquences d'e-mails persuasifs, sans techniques de vente agressives.
Grâce à une structure narrative en 4 temps, crée une connexion émotionnelle forte et une curiosité croissante pour ton produit chez tes lecteurs, sur un ton chaleureux et bienveillant qui renforce la relation que tu as avec tes fans au lieu de l'abîmer à chaque fois que tu envoies un e-mail de vente.
Voir le détail du programme

Créer des pages de vente sincères et transparentes :

Module 15 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 19 minutes)

Révolutionne ton approche des pages de vente en utilisant les leviers de la curiosité et la sincérité plutôt que des promesses exagérées.
Tu vas pouvoir te libérer de l'anxiété de la page de vente « parfaite » et laisser tes produits briller par eux-mêmes.
Grâce à une structure et une méthode de travail adaptées, tu vas apprendre à présenter tes produits de façon désirable et transparente.
Voir le détail du programme

Donner envie de recevoir tes e-mails de vente :

Module 8 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 18 minutes)

Découvre comment créer un texte simple et efficace qui donne envie à tes inscrits de recevoir les e-mails qui présentent tes produits.
Apprends à résumer ta mission de façon claire et percutante, et à utiliser une liste bien structurée pour en donner un aperçu alléchant.
Voir le détail du programme

Clôturer un lancement de produit sans utiliser la peur :

Module 12 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 13 minutes)

Apprends à clôturer tes séquences d'e-mails de vente de façon élégante et impactante, sans utiliser de date de fin et sans agiter la peur de passer à côté d'une opportunité.
Cette approche permet de préserver la confiance que t'accordent tes fans, et de limiter les désinscriptions.
Je fournis une structure en 7 points pour rédiger des e-mails de clôture efficaces avec délicatesse.
Voir le détail du programme

Le process créatif :

Module 4 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 38 minutes + programme de travail au format PDF)

La méthode en 4 étapes que j'utilise pour créer tous les contenus de cet écosystème de façon fluide, sans stress ni pression. Tu vas découvrir comment utiliser l'écriture intuitive pour trouver des idées et les creuser, comment préparer tes plans, rédiger tes textes et les corriger, avec une méthodologie qui permet de laisser le temps à tes idées de mûrir.
Voir le détail du programme

Une autre approche de la tarification :

Module 16 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 39 minutes)

Découvre ma méthode pour fixer des prix justes, qui s'adaptent à la réalité économique de chacun des clients.
Apprends à rendre tes offres plus accessibles sans compromettre la viabilité de ton activité, grâce à un système d'échelle de prix qui responsabilise ton audience de façon positive.
Tu verras aussi dans quels cas proposer des options de paiement en plusieurs fois ou de "prix de soutien", et comment te passer complètement d'upsells, de cross-sells et d'order-bumps.
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Créer un site web simple et durable :

Module 20 du programme de formation L'École des Mentors
(Module vidéo de 21 minutes + document au format PDF)

Simplifie la création de ton site web en te concentrant sur l'essentiel : des contenus de qualité servis par un design épuré.
Apprends à structurer efficacement tes pages et tes articles.
Choisis les bons outils et thèmes pour construire sans effort un site web qui reflète ton positionnement et met en avant tes contenus.
Voir le détail du programme

N'hésite pas à lire la page en entier pour découvrir les autres modules du programme.

À très bientôt,

Jean Rivière.